임효준 ‘노메달’에도 광고는 계속… 中 “팬덤이 스포츠 스타 가치 재편”

[인터내셔널포커스] 2026 밀라노 동계올림픽에서 메달을 따지 못한 쇼트트랙 선수 임효준이 귀국 이후에도 글로벌 브랜드의 광고 계약을 이어가고 있다는 분석이 중국 온라인 매체를 통해 제기됐다. 올림픽 성적이 선수의 상업적 가치와 직결되던 기존 공식이 팬덤과 소셜미디어 영향력에 의해 재편되고 있다는 평가가 나온다.

중국 매체들은 임효준의 사례를 전통적인 금메달 중심 평가 체계가 더 이상 절대적 기준으로 작동하지 않는 장면으로 해석했다. 임효준은 이번 대회에서 메달은 물론 준결승 진출에도 실패했지만, 과거와 달리 성적 부진이 곧바로 광고 계약 축소로 이어지지는 않았다. 오히려 기존 협업을 유지한 데 더해 안타(安踏) 등 신규 브랜드와의 협력 가능성까지 거론됐다는 분석이다.

보도는 브랜드의 판단 기준 변화에 주목했다. 기업들이 더 이상 ‘올림픽 챔피언’이라는 결과만을 평가하지 않고, 수백만 명의 팬을 보유한 인물이 만들어내는 감정적 영향력과 소비 전환력을 함께 고려하고 있다는 평가가 나온다. 임효준이 참여한 패션 화보가 공개 직후 단시간에 수만 부가 판매됐고, 그가 출전한 대회에서 티켓 가격이 급등한 사례는 이러한 흐름을 상징적으로 보여준다고 중국 매체들은 전했다.

이 같은 현상의 배경으로는 팬덤의 집단적 서사 생산 구조가 지목된다. 성적 부진이 단순한 실패로 규정되기보다, 부상과 외부 압박 속에서 버텨온 선수의 이야기로 재구성되며 팬 커뮤니티 내부에서 반복·강화되고 있다는 분석이다. 중국 매체들은 이러한 해석이 폐쇄적인 온라인 커뮤니티를 중심으로 확산되면서, 주류 스포츠 미디어의 비판이 논쟁의 대상이 아니라 집단 방어의 대상으로 전환되는 경향도 나타난다고 전했다.

이 과정에서 선수의 상업적 가치는 경기 결과와 일정 부분 분리되는 구조가 형성된 것으로 해석된다. 성적이 하락하더라도 팬덤의 감정적 결속이 유지되는 한, 브랜드 입장에서는 광고 효과가 유지된다고 판단할 여지가 커진다는 분석이다. 중국 매체들은 이를 스포츠 스타 가치가 경기력보다 팬덤 영향력에 의해 평가되는 방향으로 이동하는 현상으로 설명했다.

다만 이러한 변화가 긍정적 결과만을 낳는 것은 아니라는 지적도 함께 제기됐다. 팬덤 중심 구조는 선수의 상업적 수명을 연장할 수 있지만, 과도한 노출과 이미지 관리 부담이 경기력에 영향을 미칠 가능성도 동시에 키운다는 평가가 나온다. 실제로 임효준이 팬들의 과도한 추적을 피해 동선을 조정해야 했던 사례도 언급됐다.

중국 매체들은 이 같은 흐름이 스포츠 산업 전반의 구조 변화를 반영한다고 분석했다. 기록과 성취를 중심으로 평가되던 선수의 가치가 점차 이야기와 감정 소비로 이동하면서, 경기 결과와 상업성 사이의 거리가 과거보다 벌어지고 있다는 평가다. 동시에 이러한 변화는 체육 교육과 스포츠의 경쟁 가치가 약화될 수 있다는 우려도 낳고 있다고 전했다.

중국 매체들은 성적이 장기간 뒷받침되지 않을 경우 팬덤의 결속과 상업적 영향력이 지속될 수 있을지는 여전히 불확실하다고 지적했다. 스포츠의 본질인 경쟁과 성취, 그리고 상업화 사이의 균형을 어디까지 허용할 것인지는 향후 각국 체육 행정과 스포츠 산업이 풀어야 할 과제로 남아 있다는 분석이다.